國信證券：廣告行業(yè)景氣度高位，仍具長線價值
發(fā)布時間：2017-08-03 15:19:42 點擊量：
計,廣告支出同比增長16.7%
下而上統(tǒng)計,跟蹤2012年TOP120公司的廣告支出,具備可比口徑的有95家(A股89家,H股6家),以可比口徑看,2013年上半年廣告總支出233.7億元,同比增長16.7%,較2012年度11.1%的增速明顯提高,大幅高于上半年9.2%的名義GDP增速,預示行業(yè)景
氣度高位。
醫(yī)藥、家電、食品飲料等行業(yè)廣告支出快速增長
盡管廣告支出整體增長較快,各細分行業(yè)情況卻不盡相同,主要表現(xiàn)如下:(1)行業(yè)結構分化明顯,醫(yī)藥、家電、食品飲料、汽車等行業(yè)廣告支出均在兩位數,而過去廣告支出較大的房地產、通信、服裝等行業(yè)增長緩慢;(2)廣告支出增量較為集中,食品飲料、醫(yī)藥、家電等TOP3行業(yè)對增長的貢獻率合計達87.1%;(3)TOP10廣告主的集中度在進一步提升,2013上半年,TOP10廣告支出占總樣本廣告支出比例達到50%,而去年同期是49%。
自上而下統(tǒng)計,廣告市場反彈式增長
在之前的系列報告中,我們重構了廣告行業(yè)的市場規(guī)模,這次更新到2012年,即廣告行業(yè)營業(yè)收入為2678.9億元,同比增長13.1%,與我們系列報告二自下而上統(tǒng)計的結果12.6%接近。
市場調研機構如尼爾森、CTR、昌榮傳播等均發(fā)布了2013年上半年廣告市場總結,統(tǒng)計的廣告市場增速分別為12.8%、7.9%、9.5%,三家機構統(tǒng)計數據均顯示,廣告市場相比去年呈現(xiàn)反彈式增長特點,預計下半年廣告形勢將進一步轉好,高景氣度的趨勢有望延續(xù)。
把握長線價值,維持“推薦”評級
A股的廣告公司尋求“內生+外延”雙輪驅動的發(fā)展模式,我們認為,不管是各自公司的內生增長,還是持續(xù)的外延并購,都建立在行業(yè)的長期景氣度之上,背后的核心驅動因素是國內品牌消費的崛起,塑造品牌促使廣告開支超出收入增速,從宏觀上看,廣告支出占GDP比例不斷提高;從微觀上看,塑造品牌階段,企業(yè)廣告支出/收入不斷提升。由此我們判斷,廣告行業(yè)仍將處于快速增長階段,具備長線投資價值,維持行業(yè)“推薦”評級。
基于內生增長、并購戰(zhàn)略、執(zhí)行力和成長空間等維度,我們的推薦順序是中視傳媒(推薦)、華誼嘉信(推薦)、藍色光標(推薦)、省廣股份(推薦)。
