谷歌開發(fā)新技術(shù)替代Cookies 影響廣告行業(yè)
發(fā)布時間：2017-08-03 15:20:12 點擊量：
北京時間9月22日消息，《華爾街日報》在一篇名為《廣告主擔憂cookie變化》(Advertisers Worry About Changes to 'Cookies')的文章中指出，Google計劃用匿名識別符取代傳統(tǒng)的Cookie上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)，這對數(shù)字廣告行業(yè)來說無疑是一場地震，并將對所有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布商造成傷害。
以下是文章詳細內(nèi)容：
Google放棄Cookie技術(shù)
有消息稱，Google很可能會停止使用Cookie上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)，這在業(yè)界引起了不小的震動。
廣告界和科技公司高管，以及關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告市場的分析師指出，Cookie是常見的上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)，如果Google下定決心不再使用這種技術(shù)，那么對規(guī)模達到1200億美元的數(shù)字廣告行業(yè)來說，必將迎來一場大風暴。
據(jù)知情人士透露，Google計劃用一種匿名識別符取代傳統(tǒng)的Cookie，從而使自己在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的霸主地位更加穩(wěn)固。盡管Google并未透露更多細節(jié)，但科技行業(yè)高管仍對此給予了高度重視。
“Google的行為很可能違反了競爭原則，甚至有可能對所有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布商造成傷害。”一位廣告行業(yè)高管擔憂說。
美國數(shù)字廣告行業(yè)組織互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)總裁兼CEO蘭道爾-羅森博格(Randall Rothenberg)表示，在缺乏行業(yè)標準的前提下，強行使用其他技術(shù)取代Cookie的行為都將對整個行業(yè)帶來沖擊，也將對整個數(shù)字廣告供應鏈產(chǎn)生惡劣的影響。
羅森博格和業(yè)界其他高管均表示，目前尚不清楚Google的具體計劃，也不清楚該公司將從何時開始實施這一計劃。也有業(yè)界人士認為，如果Google新的匿名識別符仍然支持定向廣告，并且能夠被廣告網(wǎng)絡(luò)使用，那么就無需過分擔憂，這與使用Cookie相比并無多大區(qū)別。
Google新聞發(fā)言人拒絕對上述評論發(fā)布觀點。
新技術(shù)的優(yōu)勢
據(jù)知情人士指出，Google之所以計劃用匿名識別符來取代Cookie，是希望創(chuàng)造出一套標準化的追蹤系統(tǒng)，從而達到改善上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)的目的。此外，Google還希望用這套追蹤系統(tǒng)與智能手機、平板電腦等兼容。
業(yè)界高管坦承，Cookie確實存在諸多缺點，因此Google的計劃并不讓人意外。比如，Cookie在智能手機上的使用范圍非常有限，隨著越來越多的人使用智能手機瀏覽網(wǎng)頁，這種負面影響也日益凸顯出來。
在法國陽獅集團旗下Razorfish和DigitasLBI兩大數(shù)字部門兼任董事長的沙德-托巴考瓦拉(Rishad Tobaccowala)說：“除了改善用戶隱私與解決用戶疑慮之外，所有人都在向Cookie無法影響到的移動平臺進軍。”
使用Cookie上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)，廣告主可以輕易掌握用戶的上網(wǎng)習慣，從而建立用戶數(shù)據(jù)庫。對市場營銷人員來說，這種技術(shù)能夠幫助他們向網(wǎng)民提供更具針對性的廣告。比如，當網(wǎng)民在網(wǎng)上查看了與鞋子相關(guān)的信息后，他在瀏覽其他網(wǎng)站時，就會出現(xiàn)與鞋子相關(guān)的廣告信息。不過，這種技術(shù)遭到隱私維權(quán)人士的指責。
隱私維權(quán)人士指出，Cookie能夠非常輕松的掌握用戶姓名、財務(wù)、健康等敏感信息，并泄露給營銷人員。盡管許多網(wǎng)站都允許用戶關(guān)閉追蹤模式，但大多數(shù)用戶并不知道該選項的存在。
專業(yè)放置cookie的ShareThis公司CTO南達-基紹爾(Nanda Kishore)表示：“許多公司都在濫用第三方Cookie。”ShareThis目前正向“無Cookie”轉(zhuǎn)型。
業(yè)界人士的擔憂
專業(yè)幫助網(wǎng)站站長管理、出售廣告位的PubMatic公司CEO拉吉夫-高爾(Rajeev Goel)認為，Google采用匿名識別符廣告追蹤技術(shù)，將會對小網(wǎng)站帶來致命的沖擊。他說：“大多數(shù)小網(wǎng)站都沒有自己的廣告銷售團隊，它們通常都依賴于第三方廣告網(wǎng)絡(luò)來銷售廣告位，而這些廣告網(wǎng)絡(luò)必須使用Cookie來收集用戶信息，從而提升廣告價值。”
高爾表示，新的上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)將使廣告位無法實現(xiàn)定向，因此小網(wǎng)站獲得的廣告費用將大幅減少。
紐約廣告網(wǎng)絡(luò)Undertone聯(lián)合創(chuàng)始人埃里克-弗蘭奇(Eric Franchi)認為，即使Google新的上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)能夠取得成功，也同樣隱藏著風險，特別是當Google無意向整個市場推廣這項技術(shù)時。他說：“盡管這種情況發(fā)生的可能性比較低，但我們也不能因此而忽視。此外，Google還可能會對新產(chǎn)品或新服務(wù)收取過高的費用，這也將對在線廣告市場帶來沖擊。”
弗蘭奇表示，如果新技術(shù)能夠更好的追蹤用戶上網(wǎng)記錄，幫助廣告主更有針對性的發(fā)布廣告，這將是理想的結(jié)果。
專業(yè)幫助廣告主追蹤用戶的Tealium公司CTO麥克-安德森(Mike Anderson)指出，由于許多Cookie并不能相互交換數(shù)據(jù)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)識別用戶的精準率并不高，只有30%至60%，如果Google的新技術(shù)能在這方面加以改進，那么企業(yè)將更容易的找到目標客戶群。
當前使用的Cookie上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)，可以保存用戶密碼，避免重復輸入。但用戶借助網(wǎng)絡(luò)瀏覽器提供的工具或第三方助手，都能很輕易的刪除保存在電腦上的Cookie。
瀏覽器開發(fā)商Mozilla此前表示，從今年開始火狐瀏覽器將封鎖第三方Cookie。盡管這一舉措遭到了營銷人員的強烈反對，但并未能阻止軟件巨頭封鎖第三方Cookie的決心。微軟也表示，新版IE瀏覽器加入了 “請勿追蹤”功能。
埃里克-巴德爾(Eric Bader)是一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司的負責人，該公司可以針對用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上分享的信息發(fā)布廣告。他表示，多數(shù)公司都從未停止過尋找第三方Cookie替代品的腳步。
業(yè)界人士認為，Google已經(jīng)通過Gmail中收集了大量用戶數(shù)據(jù)，如果再使用該公司開發(fā)的匿名識別符上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)，將使該公司控制更多用戶信息，從而引發(fā)新的安全問題。
“如果政府機構(gòu)強迫Google交出所有的數(shù)據(jù)，該公司將如何抉擇?你不能將所有希望寄托在Google上。”安全公司Lastline創(chuàng)始人兼CTO吉奧瓦尼-維格納(Giovanni Vigna)說。
